<p>7月22日，滔搏国际发公告称，耐克已正式通知，中国内地的耐克产品在线平台销售将于2027年1月1日起全面终止。受此消息影响，滔搏股价当日暴跌25%。作为常年关注运动品牌的人，这新闻不让我意外——耐克这步棋早晚要走，滔搏只是赶上了而已。但这件事背后反映的运动品牌"去中间化"大潮，值得每个消费者和从业者关注。</p><p>先说耐克为什么要收回线上运营权。耐克这几年在全球推DTC（Direct to Consumer，直接面对消费者）战略，核心就是砍掉中间商，自己直接卖货。原因有三：一是利润更高，不用给经销商分成；二是数据更全，能直接拿到消费者行为数据，做精准营销；三是品牌控制力更强，价格、形象、促销节奏全自己说了算。在中国市场，耐克的线上销售以前主要交给滔搏运营，现在耐克自己的电商（Nike App、官网、小程序）成熟了，自然要把这块肉收回来自己吃。</p><p>对滔搏来说，这是实打实的重击。公告显示，耐克产品线上销售占滔搏总收入的22%，这块没了，营收直接掉一大块。但滔搏也不是没准备，公告里说"未来将继续就线下销售安排与耐克保持紧密合作"。也就是说，线上没了，线下还在。而且滔搏手里还有阿迪达斯、彪马等品牌的经销权，不至于一蹶不振。但资本市场不买账——25%的跌幅说明投资者对滔搏的"中间商"模式前景不看好。</p><p>对消费者有什么影响？短期看，影响不大。耐克线上渠道从滔搏换成耐克自己，你买鞋的地方还是那些（Nike App、天猫旗舰店、小程序），价格应该也差不多。但长期看，有些变化值得注意：第一，品牌DTC后促销节奏可能更统一，以前经销商自己搞的打折活动可能减少，"捡漏"的机会变少。第二，库存深度可能不如经销商时代——经销商为了冲销量会多备货，品牌直营可能更保守，热门款断码概率上升。第三，退换货流程可能变化，以前找滔搏退，现在找耐克退，政策可能不同。不只是耐克，阿迪、彪马、安踏、李宁都在推DTC。运动品牌"去中间化"是大趋势，对行业格局的影响才刚开始。作为消费者，且买且珍惜吧——那些经销商时代的"骨折价"，可能真的要成为历史了。</p>